Dejá de hablarle al que ya te compra.
Para descubrir por qué una marca no crece, también hay que escuchar a quienes la conocen y deciden seguir de largo.
Si querés saber por qué no crecés, quizás deberías dejar de preguntarle a la gente que ya te eligió.
Hay algo que siempre me llamó la atención de las investigaciones de mercado.
Cuando una marca quiere conocer mejor a sus consumidores, ¿a quiénes suele ir a buscar?
A sus clientes.
A los que compran.
A los que vuelven.
A los que recomiendan.
A los que tienen una buena experiencia.
Les preguntamos por qué nos eligen, qué valoran, qué les gusta, qué mejorarían.
Y con todas esas respuestas construimos estrategias para conseguir más clientes.
Pero hay una pequeña contradicción en todo esto.
Estamos tratando de entender por qué la gente no nos compra, hablando con gente que sí nos compra.
Es como querer entender por qué alguien no entra a un restaurante preguntándoles solamente a los que están sentados comiendo.
Los de adentro te pueden contar si la comida es rica, si los atienden bien o si volverían.
Pero difícilmente puedan explicarte por qué hay cien personas que pasan por la puerta y siguen de largo.
Tal vez les parece caro.
Tal vez no entienden qué sirven.
Tal vez el lugar no les genera confianza.
Tal vez prefieren el restaurante de enfrente.
O tal vez ni siquiera lo registran.
Y ninguna de esas respuestas está necesariamente sentada a tu mesa.
Sin embargo, en marketing tenemos una fascinación enorme por nuestros consumidores.
Los estudiamos.
Los segmentamos.
Los escuchamos.
Los premiamos.
Los convertimos en embajadores.
Y está perfecto.
El problema aparece cuando creemos que conocer profundamente a quienes nos eligen equivale a entender todo nuestro mercado.
Porque nuestros clientes tienen algo en común:
Ya encontraron una razón para comprarnos.
Ya superaron las dudas.
Ya aceptaron nuestro precio.
Ya confiaron en nuestra promesa.
Ya decidieron que valía la pena.
Pero afuera hay miles de personas que todavía no llegaron a esa conclusión.
Y quizás nunca lleguen.
No porque no necesiten lo que vendemos.
Sino porque hay algo que no estamos entendiendo.
Y acá aparece una pregunta que me parece mucho más interesante que medir otra vez la satisfacción de nuestros clientes:
¿Qué tiene que pasar para que alguien que hoy no nos elige empiece a considerarnos?
No siempre se trata de convencerlo.
A veces se trata de descubrir que nuestra propuesta no es relevante.
Que nuestra comunicación no se entiende.
Que hay barreras que nunca vimos.
O que estamos compitiendo contra alternativas que ni siquiera considerábamos competencia.
En LADO venimos trabajando sobre este universo de personas que las marcas suelen dejar afuera de sus investigaciones.
Lo llamamos NO CONSUMER.
Y creemos que puede ser una de las fuentes de aprendizaje más valiosas para cualquier negocio que quiera crecer.
Porque investigar a tus clientes te ayuda a entender por qué te eligen.
Pero investigar a quienes no te compran puede ayudarte a descubrir por qué todavía no te eligen muchos más.
Por eso desarrollamos NO CONSUMER, una guía para empezar a mirar el mercado desde otro lugar.
Podés descargarla gratis en:
Y dejo una última reflexión.
Si siempre escuchás a los que te dicen que sí, nunca vas a entender del todo a los que te dicen que no.
Y quizás ahí, en todos esos NO que nunca investigaste, esté escondida tu próxima oportunidad de crecimiento.